社會證明

社會認同（或稱資訊式社會影響）是一種心理學及社會學現象，指人們在特定情境下，會模仿他人的行為來決定自己該如何表現。此術語由羅伯特·席爾迪尼（Robert Cialdini）在其1984年出版的《影響力：科學與實踐》（Influence: Science and Practice）一書中提出。

社會認同多用於人們無法判斷何為適當行為模式的模糊社交情境中，其驅動力來自於一種假設：周遭的人們對當前情況擁有更多知識。

社會影響的效果可見於大型群體趨於從眾的傾向。在某些出版物中，這被稱為羊群效應。儘管社會認同反映了一種理性的動機，即將他人擁有的資訊納入考量，但形式分析表明，它可能導致人們過快地收斂至單一的特定選擇，從而使得即使是更大群體的決策，也可能僅基於非常少的資訊（參見資訊瀑布）。

社會認同是從眾的一種類型。當一個人處於不確定該如何正確行事的情境時，他們通常會觀察他人以尋找正確行為的線索。當「我們從眾是因為相信他人對模糊情境的詮釋比我們自己的更準確，並能幫助我們選擇適當的行動方針」時，這就是資訊式社會影響。這與規範式社會影響形成對比，後者是指個人為了被他人喜歡或接納而從眾。

社會認同不僅常導致公開順從（公開場合遵循他人行為，但不一定認為其正確），也常導致私下接受（出於真心相信他人是正確的而從眾）。當準確性更為重要，且他人被視為特別有知識時，社會認同的力量會更強大。

機制

對正確結論的不確定性

不確定性是促使人們使用社會認同的一個主要因素。一項研究發現，在評估一項產品時，若消費者自身對該產品的體驗模糊不清，導致對應做出的正確結論感到不確定，他們就更可能透過社會認同來採納他人的意見。

與周遭群體的相似性

相似性也會驅使人們使用社會認同；當一個人認為自己與周遭的人相似時，他們更可能採納這些人的行為，並認為其是正確的。這一點在諸如使用罐頭笑聲等領域已有所見，當參與者認為發笑的人與自己相似時，他們會笑得更久、更大聲。

社會認同也是羅伯特·席爾迪尼的六大說服力原則之一（其他原則為互惠、承諾／一致、權威、喜好及稀有性），該原則主張，如果人們能與之前採取相同行動的人產生關聯，他們就特別有可能執行某些特定行動。一項驗證此主張的實驗由研究人員進行，他們參與了一項挨家挨戶的慈善募款活動，發現若先前的捐款者名單越長，下一位被勸募者就越有可能捐款。當捐款名單上的人是潛在捐款者認識的人，例如朋友和鄰居時，這種趨勢更加明顯。席爾迪尼的原則還斷言，同儕的力量之所以有效，是因為人們更可能回應橫向而非縱向施加的影響策略，因此人們更容易被同事說服，而非上司。

研究

早期研究

關於社會認同最著名的研究是穆扎佛·謝里夫（Muzafer Sherif）於1935年進行的實驗。實驗中，受試者被安排在一個暗室裡，要求他們注視著約15英尺外的一個光點。接著，他們被要求回答光點移動了多少英寸。實際上，光點根本沒有移動，但由於自動運動效果，它看起來像在移動。光點看起來移動的幅度因人而異，但對每個個體而言，隨著時間推移通常是一致的。幾天後，實驗的第二部分開始進行。每位受試者與另外兩位受試者配對，並被要求大聲說出他們對光點移動距離的估計值。儘管受試者先前的估計各不相同，但各組會得出一個共同的估計值。為了排除受試者可能只是為了避免看起來很傻而說出群體答案，但內心仍相信自己原始估計是正確的可能性，謝里夫讓受試者在參與群體判斷後，再次獨自判斷光點。他們維持了群體的判斷。由於光點的移動是模糊不清的，參與者依賴彼此來定義現實。

另一項研究探討了資訊式社會影響在目擊者指認中的作用。實驗中，受試者會看到一張「罪犯」的投影片。接著，他們會看到一張有四名男子列隊的投影片，其中一人是他們剛才看到的罪犯，並被要求將他指認出來。為了讓任務變得模糊困難，投影片播放的速度非常快。該任務在一個群體中進行，群體由一位真實受試者和三位同謀（假扮成受試者但實際上為實驗者工作的人）組成。同謀們會先回答，並且三人都給出相同的錯誤答案。在實驗的高重要性情境下，受試者被告知他們正在參與一項真實的目擊者指認能力測試，其結果將被警察部門和法院採用，且他們的分數將確立表現的常模。在低重要性情境下，受試者則被告知該投影片任務仍在開發階段，實驗者不清楚表現的常模是什麼——他們只是在尋找有用的線索來改進這項任務。研究發現，當受試者認為任務重要性高時，他們更可能從眾，給出同謀錯誤答案的比例高達51%，而在低重要性情境下，此比例為35%。

社會認同的文化效應

社會認同的強度也因文化不同而異。例如，研究顯示，集體主義文化的受試者比個人主義文化的受試者更常遵從他人的社會認同。儘管此趨勢似乎反覆出現，但有證據表明這些結果是一種簡化，獨立受試者個人的個人主義-集體主義傾向也會對其決策產生影響。為了更深入地理解社會認同在不同文化中的機制，還需要考慮其他變數，例如受試者的社會責任感；舉例來說，更具集體主義傾向的個體通常因其顯著的社會責任意識而更有幫助他人的迫切感，這反過來會增加他們答應請求的可能性，無論其同儕先前的決定為何。

模仿自殺

社會認同被提出來解釋模仿自殺現象，即媒體報導自殺事件後，自殺率隨之上升。一項使用代理人基模型的模擬研究顯示，當被報導的自殺者與潛在的模仿者之間存在相似之處時，模仿自殺更可能發生。此外，大衛·菲利普斯（David Phillips）在1947年至1968年間進行的研究進一步支持了模仿自殺的存在。

案例

娛樂產業

劇院有時會安插特定的觀眾成員，指示他們在預先安排好的時間起立鼓掌。通常，這些人會率先鼓掌，其餘觀眾便會跟進。對於非專業的觀眾成員而言，這樣的鼓掌可能會被視為演出品質的信號。

在電視節目中，電視台發現他們可以透過在關鍵時刻播放預錄的罐頭笑聲，來提升節目被感知的「趣味性」。他們發現，儘管觀眾覺得罐頭笑聲很煩人，但他們認為使用罐頭笑聲的節目比沒有使用的更有趣。

電子商務

在電子商務中，社會認同以過往顧客的正面評價（testimonials）形式呈現。展示這些使用者見證是有效鼓勵潛在顧客註冊或購買的策略之一。

社交媒體

社會認同在X（前身為Twitter）、Facebook、Instagram和YouTube等社交網路上被廣泛利用。使用者擁有的追蹤者、粉絲、觀看次數、讚、我的最愛甚至留言的數量，都會正面影響其他使用者對他們的看法。在X（前身為Twitter）上，擁有一百萬追蹤者的使用者被認為比只有一千追蹤者的相似使用者更值得信賴、聲譽更好，這會帶來更快的追蹤者增長、更高的互動率和點擊率。

參見

• 訴諸群眾
• 從眾效應
• 旁觀者效應
• 傳統觀點
• 臨界質量（社會動力學）
• 群眾心理學
• 錯失恐懼症（FOMO）
• 羊群心態
• 資訊瀑布
• 知識偽裝
• 觀察學習
• 同儕壓力
• 偏好偽裝
• 地位財
• 樁腳
• 第三浪潮
• 引爆點（社會學）