創譯
創譯（Transcreation）一詞由「翻譯」（translation）和「創作」（creation）二字組合而成，是翻譯研究領域中的一個概念，用以描述將訊息從一種語言改編為另一種語言，同時保留其意圖、風格、語氣和脈絡的過程。一則成功的創譯訊息，在目標語言中所喚起的情感和寓意，與其在源語言中如出一轍。它與在地化（localization）的概念相關，在地化同樣涉及為目標受眾全面地改編翻譯文本。創譯凸顯了譯者富含創意的角色。與許多其他翻譯形式不同，創譯通常不僅涉及改編文字，還包括為目標受眾調整影片和圖像。 創譯理論最初發展於文學翻譯領域，並於 21 世紀初開始應用於全球行銷與廣告。如今，創譯方法也大量運用於電玩遊戲和手機應用程式的翻譯中。
創譯的概念強調譯者獨立的創作角色。在行銷領域，從事創譯的專業譯者通常被稱為「文案撰稿人」（copywriters）或「文案編輯」（copyeditors），或稱為「創譯員」（transcreators）。
創譯一詞源於可追溯至 1676 年的萊布尼茲哲學。它是一種整體性方法，致力於從源頭創造內容，並運用翻譯技巧將其應用於目標。創譯過程中所做的變更有其原因、種類、程度、層次和限制。
背景
創譯的概念最初是由印度和巴西的譯者於 20 世紀中葉提出。1964 年，印度學者 Purushottama Lal 在談及當時的梵文經典翻譯時寫道：「譯者必須編輯、調和與轉化；他的工作在許多方面，很大程度上成為了一種創譯。」在巴西，該術語則與 Haroldo de Campos 的研究有關，他將創譯比作輸血。
該術語在中國也獲得認可。2010 年，中國的設計與廣告刊物《現代廣告》雜誌在一篇文章中首次探討了此術語。
範例
創譯可見於文學、行銷、廣告、電玩遊戲、網站、資訊材料和手機應用程式等領域。
在流行文化中，一個強力採用創譯方法的例子是日本動漫《哆啦A夢》的美國改編版，其中角色和場景被大幅修改以適應美國人的感受。例如，描繪日圓紙鈔的畫面被美元取代，一個賣烤地瓜的攤位被換成了一輛賣爆米花的餐車。
同樣地，美國的《蜘蛛人》故事也被創譯給印度觀眾，成為設定在孟買的《蜘蛛人：印度》。這部創譯的蜘蛛人主角是一位印度出生的蜘蛛人，其「真實」姓名是 Pavitr Prabhakar。因此，Prabhakar 不是在紐約市的摩天大樓間對抗綠惡魔，而是身穿印度腰布（dhoti），在泰姬瑪哈陵等背景下與惡魔 Rahshasa 戰鬥。「與傳統的美國漫畫翻譯不同，《蜘蛛人：印度》將成為史上首次的『創譯』，我們重新塑造了一個西方作品的起源。」Gotham 娛樂集團執行長 Sharad Devarajan 說。此案例的目標與跨文化行銷人員的目標非常契合：讓蜘蛛人與印度觀眾更具關聯性，與讀者建立更深層的情感連結，從而銷售更多漫畫書。
創譯的概念也被應用於其他專業領域，如科技翻譯和法律翻譯。例如，20 世紀中葉冰島的專業譯者創造新技術詞彙的行為，也被追溯性地定調為創譯。據此，一位作者將創譯定義為一種「整體性」過程，即「對原作進行重新詮釋，以適應目標語言的讀者／受眾，這要求譯者創造出新的概念、語言和文化結構，以彌補現有結構的缺乏（或不足）」。
目的
隨著廣告商擴展至新市場，他們有動力去超越語言和文化的隔閡。除了獲得正確的文案翻譯外，其他因素如文化、習俗、方言、成語、幽默和脈絡也需納入考量。任何對當地傳統、價值觀、信仰和文化被認為不尊重的行為，都可能對消費者產生負面影響，這就是為何進行國際行銷的公司越來越多地採用創譯，無論是透過其廣告公司還是與專門從事創譯的公司合作。
創譯員的任務包括在受眾和訊息之間建立情感連結，並最大化文化相關性。許多因素可能因文化和語言的差異而有所不同，必須加以考慮，例如文化傳統、共同價值觀、慣例、普遍的社會暗示及其接收方式、情感表達、手勢、肢體語言和臉部表情。這些因素反過來又會影響消費者的行為，以及他們對廣告元素（如文字、語氣、幽默、場景、選角和調性）的反應。
創譯也能對網站的 SEO（搜尋引擎最佳化）表現產生正面影響，因為搜尋引擎偏好良好的使用者體驗和高品質的內容。
與翻譯的關係
傳統上，根據一個源自 17 世紀的分類法，翻譯被分為三種方法：直譯（metaphrase，即逐字翻譯）、意譯（paraphrase，即「換句話說」）和摹譯（imitation）。因此，創譯是「摹譯」或「改編」式翻譯方法的一種變體。同樣地，若從自由譯與直譯的連續光譜來看，創譯被認為是「在『直譯—自由譯』的光譜上最接近『自由譯』的一端」。
然而，創譯作為一種獨特翻譯形式的正當性受到了質疑。雖然該術語已被尋求新業務的翻譯公司廣泛接受，但專業譯者對此抱持著更懷疑的態度。
商業用途
在 21 世紀，一些翻譯公司開始專門將自己定位為創譯公司。創譯讓在地行銷人員能夠擷取全球廣告訊息的精髓，並為其市場量身打造。因此，一個經過創譯的全球廣告活動會變得更具彈性，同時仍遵循整體的全球策略。
因此，創譯的興起與國際行銷活動的增長並行。1960 年，國際業務占美國前十大廣告公司總收入的 6%。到了 1991 年，這一比例攀升至 60%，並自此不斷上升，與「全球思考，在地行動」的原則相符。
參見
- 語言在地化