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人員銷售

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人員銷售指銷售代表為了達成銷售交易而與潛在客戶會面。許多銷售代表依賴一套連續的銷售流程，通常包含九個步驟。有些銷售代表會為全部或部分的銷售流程準備話術。銷售流程可用於面對面接觸及電話行銷。

定義

人員銷售可定義為「銷售人員與潛在顧客之間人際溝通的過程，前者了解顧客的需求，並透過提供顧客購買有價值物品（如商品或服務）的機會來尋求滿足這些需求」。此術語也可用於描述公司將銷售團隊作為其與顧客溝通的主要方式之一的情況。

簡史

最早的交換形式涉及以物易物系統。然而，鑄幣的出現使得交換能更有效率且在更遠的距離上進行。最早關於銷售的記載，涉及以硬幣為基礎的交換，來自希羅多德，他指出「呂底亞人是我們所知最早使用金銀鑄幣並引進零售貿易的民族。」這意味著買賣行為起源於西元前7世紀，位於現今土耳其的地區。從那裡，銷售沿著地中海傳播，然後擴散到整個文明世界。

蘇格拉底學派的哲學家們在西元前4世紀左右對新型態的銷售表示了一些擔憂。他們的評論主要關注對銷售中更具社會性方面的潛在破壞。傳統的交換形式鼓勵社會觀點——強調團結社會成員的社會紐帶。例如，在乾旱或饑荒時期，個人會與鄰居共患難。然而，這種新型態銷售的出現鼓勵人們關注個人，以至於在物資稀缺時期，賣家會提高價格。

在中世紀，貿易經歷了進一步的變革。基於交易交換和以物易物系統的地區性貿易，隨著交通改善和新地理市場的開闢而緩慢轉變。從11世紀起，十字軍東征有助於開闢近東的新貿易路線，而冒險家兼商人馬可·波羅則在12和13世紀激發了對遠東的興趣。中世紀的商人開始交易從遠方進口的異國商品，包括香料、葡萄酒、食品、毛皮、高級布料（特別是絲綢）、玻璃、珠寶和許多其他奢侈品。隨著國家或地區間貿易的增長，貿易網絡變得更加複雜，不同類型的賣家填補了網絡中的空缺。到了13世紀，歐洲的商業變得更加固定，能夠在總部辦公室維持久駐商人，並建立一個在不同地理市場運營的代理人系統。交換通常是遠距離進行，而非面對面。

當地市場商販和流動小販繼續供應基本必需品，但從13世紀起，固定的零售店逐漸出現，尤其是在人口較多的城市。到了17世紀，營業時間更固定的永久性商店開始取代市集和展會，成為主要的零售管道。幾乎在每個英國市鎮，地方店主都很活躍。這些店主銷售的商品種類繁多，就像現代的雜貨店一樣。

從事進出口的大商行通常提供額外服務，包括金融、分裝、分類和承擔風險。在17世紀，公眾開始在心裡區分兩種類型的商人；地方商人（荷蘭語：meerseniers）指的是當地商家，包括麵包師、雜貨商、乳製品銷售商和攤販，以及商人（荷蘭語：koopman），這個詞描述了一個新興的商人階級，他們大規模地從事商品或信貸交易。隨著歐洲商人階級的崛起，這種區分是必要的，以便將普羅大眾所理解的日常貿易與那些在世界舞台上運營、被視為與日常生活相當遙遠的新興商人階級區分開來。

在18世紀的英國，像 Wedgwood 這樣的大型工業商行開始大量生產某些商品，如陶器和陶瓷，並需要一種大規模的分銷方式來銷售他們的產品。這些工業生產者僱用了一些小販，充當一種巡迴銷售代表，拜訪零售和批發點以進行銷售。在英國，這些小販被稱為「曼徹斯特人」（Manchester men），因為這種做法在銷售曼徹斯徹製造的棉布時非常普遍。他們受雇於工廠或企業家，是挨店推銷而非挨戶推銷，因此他們扮演的角色類似於批發商或分銷中介。他們是外勤銷售代表的前身。

銷售角色與情境

銷售活動可能發生在多種類型的情境中。外勤代表拜訪客戶，這些客戶通常是企業客戶；挨家挨戶的銷售團隊拜訪住戶；銷售人員可能在零售或批發環境中工作，在那裡銷售人員透過處理訂單來服務顧客；或者銷售可能發生在電話行銷環境中，銷售人員打電話給潛在客戶。就交易數量而言，大多數銷售發生在零售層面；但就價值而言，大多數銷售發生在高端的企業對企業（B2B）層面。

可識別出不同類型的銷售角色：

  • 訂單接受者指主要發生在批發或零售層面的銷售。訂單處理涉及確定客戶需求，指出滿足客戶需求的庫存，並完成訂單。
  • 訂單爭取者指外勤銷售活動，銷售代表前往客戶家中或工作場所進行銷售簡報，以贏得新業務或維持與現有客戶的關係。
  • 傳教式銷售通常被視為銷售支援角色。傳教式銷售人員分發有關產品或服務的資訊，描述產品屬性並留下資料，但通常不完成銷售。傳教式銷售人員常為外勤銷售人員鋪路。例如，藥品銷售代表可能會拜訪醫生並留下樣品、製造商資訊（如臨床試驗結果、相關期刊文章影本等），以說服醫生開立某種藥物或療程。
  • 陌生開發指銷售代表在未經事先預約的情況下致電或拜訪客戶。陌生開發因其不可預測性和被拒絕的可能性，被普遍認為是一種要求很高的銷售技巧。在陌生開發情境中，銷售代表可能更注意客戶的時間，並可能試圖將接觸和銷售簡報合併為一個步驟來縮短銷售流程。
  • 關係銷售（亦稱顧問式銷售）指一種銷售實務，涉及建立和維護與客戶的互動，以增進長期關係。關係銷售通常涉及解決問題的方法，銷售代表扮演顧問角色，成為客戶解決問題過程中的合作夥伴。關係銷售常見於高科技銷售環境中。另見：解決方案銷售

銷售流程

第一本概述銷售流程步驟的著作由 Norval Hawkins 於1918年出版。自 Hawkins 首次提出以來，這些基本步驟幾乎沒有改變，包括：開發潛在客戶、篩選潛在客戶、售前準備、接觸、需求評估、簡報、處理異議、成交以及後續追蹤。

開發潛在客戶–識別潛在客戶或開發潛在客戶指銷售人員尋找線索或潛在客戶（即可能對產品有興趣的人）。為了識別潛在客戶，銷售代表可能會使用各種來源，如商業名錄（針對企業客戶）、商業資料庫或郵寄名單，或僅是查看內部記錄，如流失客戶名單。開發潛在客戶的目的是增加銷售人員與對產品或服務有興趣的潛在客戶相處時間的可能性。
篩選潛在客戶–在識別潛在客戶後，銷售團隊必須確定這些潛在客戶是否代表真正的潛在顧客。這部分的流程稱為篩選潛在客戶，即可能購買的線索。合格的潛在客戶是那些對產品有需求、有支付能力和支付意願，並且願意被銷售人員聯繫的人。
售前準備–指為簡報做準備的過程。這包括客戶研究、目標規劃、安排會面以及為銷售簡報做準備所需的任何其他任務。
接觸–指銷售人員初次與客戶會面的階段。由於第一次接觸會給買家留下印象，建議採取專業的行為，包括穿著、握手和眼神接觸。
需求評估–銷售簡報的一個重要部分是評估客戶的需求。銷售人員應根據客戶對產品的需求來評估客戶。銷售代表通常會提出問題，以揭示潛在客戶的現狀、任何問題的來源、問題的影響、解決方案的好處、客戶先前對該品牌或品類的經驗、潛在客戶的整體興趣程度及購買意願。對於企業客戶，可能需要確定潛在客戶購買權限的任何限制（例如財務限制）。
銷售簡報–一旦銷售人員了解了需求，他或她就可以開始簡報。銷售代表通常遵循AIDA模型，這讓他們能引導潛在客戶走過標準的購買決策過程。AIDA流程的步驟是吸引客戶的注意（Attention）、激發興趣（Interest）、創造慾望（Desire）和促使行動（Action）。銷售人員可以透過產品示範和簡報來展示產品的特性、優點和好處。
處理異議–簡報結束後，銷售人員必須準備好處理任何異議。有興趣的客戶會表達他們的顧慮，通常有四種方式。他們可能會質疑產品的價格或價值，認為產品/服務不夠好，避免做出購買承諾，或因未知因素而拒絕。銷售人員應盡力預測異議並尊重地回應。
成交–當銷售人員覺得潛在客戶準備好時，他們會尋求獲得承諾並完成銷售。如果銷售人員不確定潛在客戶的購買意願，他們可以考慮使用「試探性成交」。銷售人員可以使用幾種不同的技巧來完成銷售，包括「二選一成交法」、「假設成交法」、「總結成交法」或「特別優惠成交法」等。
後續追蹤–最後，銷售人員必須記得在銷售完成後進行後續追蹤。後續追蹤將確保客戶滿意度並有助於與客戶建立關係。

銷售話術

使用精心編寫的銷售話術已有數百年的歷史。巡迴的成藥銷售員在十七和十八世紀就以使用銷售話術而聞名。經驗豐富的銷售代表很快就意識到，特定的詞語和短語能夠引發潛在客戶的期望行為。也可以進行研究以確定最有效的詞語/短語或詞語/短語的最佳順序，以用於有效的銷售話術。許多研究專注於可以說服潛在客戶的口頭說服技巧類型，例如資訊交換、使用推薦、請求、承諾或討好。其他研究則專注於所使用的影響技巧。著名的例子包括：

留面子法（Door-In-The-Face, DITF）：將目標請求作為對一個不合理的大初始請求的讓步來呈現。
打破重塑法（Disrupt-Then-Reframe, DTR）：用一個微妙、奇特的元素（即干擾元素）打斷傳統的銷售話術，然後跟上一句有說服力的短語來結束話術（即「重塑」）。

一旦識別出這些詞語、短語和技巧，就可以用來建立已知有效的、高效的銷售話術。最有效的銷售話術可以被編纂成冊，供其他銷售人員使用或用於銷售培訓。

許多銷售話術旨在引導潛在客戶依序經歷購買決策過程的認知、情感和行為階段，並圍繞AIDA模型（注意→興趣→慾望→行動）設計。大多數銷售代表在他們的話術中都包含問候、結語和行動呼籲。行動呼籲（Call to action, CTA）只是對潛在客戶的一個指示，旨在引發立即反應。它通常涉及使用祈使動詞，如「立即試用」或「了解更多」。其他類型的行動呼籲可能會為消費者提供立即購買的強烈理由，例如限時優惠，如「庫存有限」或通常附有時間限制的特別優惠，如「午夜前下單即可獲贈免費禮品」。強而有力的行動呼籲的關鍵在於為消費者提供有說服力的理由，讓他們立即購買而不是延遲購買決定。

銷售代表也學會識別特定的口頭和非口頭線索，這些線索可能表明潛在客戶已準備好購買。這些線索，也稱為「購買信號」，有助於確定客戶對商品或服務的需求程度，以便銷售代表可以專注於那些最有可能購買的客戶。例如，如果潛在客戶開始把玩商品，這可能表明買家有興趣。客戶在整個銷售過程中也傾向於使用不同類型的問題。一般性問題，如「這有其他顏色（或款式）嗎？」僅表示中等程度的興趣。然而，當客戶開始提出具體問題，如「這款有黑色的嗎？」，這就表明潛在客戶已接近準備購買。當銷售人員認為潛在買家準備好購買時，可能會使用試探性成交來測試情況。試探性成交就是任何試圖確認買家有興趣完成銷售的嘗試。試探性成交的一個例子是，「您需要我們的團隊為您安裝這個裝置嗎？」或「您下週四方便收貨嗎？」

銷售話術用於內向和外向銷售。銷售話術常用於陌生開發，特別是基於電話的陌生開發，如電話行銷（外向銷售），也可用於基於聊天的客戶服務中心（內向銷售）。在這些情況下，銷售話術可能僅限於一個簡單的談話要點清單，銷售人員在與潛在客戶交談時用作參考。

類型

有些銷售話術是完全腳本化的，而有些則只是部分腳本化，讓個別銷售代表可以根據他們對客戶需求和興趣的評估靈活地改變簡報。然而，大多數有效的銷售代表都會為處理常見異議準備話術，並且幾乎總是有幾種不同的試探性成交方法備用。

銷售話術大致有三種類型：

規定話術

規定話術是高度詳細的話術，指定在特定情況下要使用的精確短語。規定話術廣泛用於各種情境，包括直銷、市場研究、速食服務。

規定話術的主要優點是：

  • 可實現快速交易
  • 提供統一的表達方式

規定話術的主要缺點是：

  • 表達方式容易變得機械化且缺乏真實感

目標導向話術

目標導向話術更具彈性。這類話術定義了每種類型交易的目標，並允許員工在接觸過程中使用自己的語言。只要員工清楚了解目標和目的，目標導向話術可以顯得更自然、更真實。然而，使用目標導向話術需要員工具備良好的溝通技巧。

混合方法

混合方法在一系列話術中提供選擇。這種方法既非規定的，也非完全靈活的。它提供了一系列話術，員工可以從中選擇自己覺得舒服的選項。

參見

  • 客戶導向行銷
  • 廣告管理
  • 品牌
  • 消費者行為
  • 行銷
  • 行銷組合
  • 銷售管理

直銷人員類型

  • 阿拉伯小販
  • 市集商人
  • 街頭小販（尤指賣水果蔬菜者）
  • 沿街叫賣小販
  • 叫賣小販
  • 商人
  • 流動小販
  • 街頭攤販

具影響力的銷售員與銷售理論家

  • Dale Carnegie - 作家與講師；推銷術、公開演說和自我提升的倡導者
  • E. St. Elmo Lewis - NCR 的銷售員，AIDA 銷售模型的創立者
  • Thomas J. Watson - NCR 的銷售員和 IBM 的執行長；常被稱為「美國最偉大的銷售員」
  • Walter Dill Scott - 心理學家與作家；在二十世紀初期撰寫了多本關於銷售心理學的書籍
  • William Thomas Rawleigh - Rawleigh's 公司的創始人，該公司擁有美國最大的巡迴銷售團隊之一

參考資料

延伸閱讀

外部連結

Category:商業術語 Category:銷售技巧

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